Jak reklama wpływa na umysł klienta?

poniedziałek, 20 stycznia 2025

Reklama jest jednym z najpotężniejszych narzędzi w marketingu, mającym zdolność kształtowania decyzji zakupowych konsumentów, często w sposób, który nie jest przez nich świadomie postrzegany. Chociaż wielu z nas uważa, że jest odpornych na wpływ reklam, badania wskazują, że nasze mózgi reagują na reklamy na poziomie podświadomym, co ma ogromny wpływ na to, co wybieramy w sklepach czy online. Zrozumienie tego mechanizmu może pomóc w tworzeniu bardziej efektywnych kampanii reklamowych.

Jak działa nasz mózg podczas oglądania reklam?

Dwa systemy mózgowe: System 1 i System 2

Nasz mózg funkcjonuje na dwóch systemach, które wpływają na podejmowanie decyzji:

System 1: To nasza podświadomość, która działa intuicyjnie, szybko i opiera się na heurystykach (czyli prostych regułach, które pomagają nam podejmować decyzje).
System 2: Odpowiada za świadome, racjonalne myślenie, które angażuje naszą uwagę i wymaga większego wysiłku.

Większość decyzji zakupowych podejmujemy na poziomie Systemu 1, co oznacza, że są one mniej świadome i bardziej oparte na emocjach i skojarzeniach. Właśnie dlatego reklama, nawet jeśli jej nie zauważamy w pełni, może wywierać duży wpływ na nas.

Czy reklama naprawdę nie działa?

Często mówimy, że reklama nas nie dotyczy. Wydaje nam się, że jesteśmy odporni na wpływ reklam, ale nasze wybory pokazują, że jest zupełnie inaczej. Nawet jeśli świadomie ignorujemy reklamy, nasze mózgi rejestrują je i przechowują informacje o markach, produktach i ich cechach. To powoduje, że gdy stajemy przed półką w sklepie, jesteśmy bardziej skłonni sięgnąć po produkty, które znamy z reklam. Tak działa efekt czystej ekspozycji – im częściej coś widzimy, tym większa szansa, że zaczniemy to lubić, nawet jeśli początkowo tego nie preferowaliśmy.

Przykład: Konferencja i reakcje uczestników

Podczas jednej z konferencji spotkałem uczestnika, który zapewniał, że reklama nie ma na niego wpływu. Jednak jego ubrania i akcesoria (trampki Converse, jeansy Levis, iPhone) wyraźnie sugerowały, że mimo zapewnień, produkty tych marek miały wpływ na jego wybory zakupowe. To doskonały przykład, jak reklama może działać na poziomie podświadomym, nawet jeśli nie zdajemy sobie z tego sprawy.

Kluczowe czynniki skutecznej reklamy

Aby reklama była skuteczna, musi spełniać kilka warunków:

Relewantność – reklama musi odpowiadać na potrzeby i oczekiwania grupy docelowej. Powinna angażować emocje i być zgodna z wartościami odbiorcy.
Powtarzalność – reklama, która pojawia się wielokrotnie, zwiększa swoje szanse na sukces. Dzięki temu rośnie rozpoznawalność marki, a odbiorcy stają się bardziej przychylni jej produktom.
Emocje i pasja – skuteczna reklama często wiąże się z emocjami, które przekładają się na silniejsze zaangażowanie konsumentów. Ludzie lubią wspierać marki, które mają "twórcze pasje", za którymi stoją ludzie z wizją.

Przykład kampanii Lidlowskiej

Przykładem skutecznej, powtarzalnej kampanii jest długotrwała reklama Lidla, w której wykorzystano popularnych influencerów, takich jak Okrasa czy Pascal. Dzięki ponad 120 spotom w ciągu trzech lat, marka zmieniła postrzeganie dyskontów w Polsce. Ludzie przestali traktować Lidl czy Biedronkę jako sklepy tylko dla osób szukających najtańszych produktów, a zaczęli dostrzegać je jako miejsca oferujące atrakcyjne, wysokiej jakości towary.

Czy reklama jest bardziej skuteczna niż algorytmy?

W erze Big Data coraz częściej mówi się o wpływie algorytmów na nasze decyzje zakupowe. Choć technologia potrafi dostarczyć precyzyjnych rekomendacji, to jednak nie zastąpi ludzkich emocji i intuicji. Reklama, która angażuje uczucia, pasję i wartości, ma szansę na głębszy wpływ niż jakakolwiek technologia, ponieważ ludzie wolą robić interesy z innymi ludźmi, a nie z bezosobowymi systemami.

Jak znaleźć "wroga" w reklamie?

Jednym z narzędzi, które mogą zwiększyć skuteczność reklamy, jest stworzenie "wroga" – idei, problemu lub przeciwnika, z którym marka walczy. Może to być np. walka z bałaganem, chaosem czy brakiem porządku, jak w przypadku marek, które promują porządek i organizację. W ten sposób konsument może poczuć się częścią większej misji i zidentyfikować z marką.

Przykład: Marka Apple walczy z brakiem prostoty i intuicyjności, co można uznać za ich główny "wróg". Ich reklama, koncentrująca się na prostocie, efektywności i elegancji, skutecznie przyciąga konsumentów szukających produktów, które są zarówno piękne, jak i funkcjonalne.

Podsumowanie

Reklama wpływa na nasze decyzje zakupowe na poziomie podświadomym, nawet jeśli świadomie jej nie zauważamy. Jej skuteczność zależy od kilku kluczowych czynników: powtarzalności, relewantności i emocji, które w niej zawarte. Ważnym elementem jest również pasja oraz zaangażowanie ludzi stojących za marką. Dzięki dobrze zaprojektowanej kampanii reklamowej marka może zbudować silną, pozytywną więź z konsumentem, który będzie wybierał jej produkty, nawet jeśli nie zawsze są one najlepsze pod względem jakości. Warto więc pamiętać, że reklama, mimo że może wydawać się jedynie zbiorem słów i obrazów, ma ogromną moc kształtowania naszych decyzji – i to często w sposób, którego nie jesteśmy w pełni świadomi.